当解读36名优烟品牌变脸运动三

解读36名优烟品牌变脸运动(三)

“胜利之鹰”是对“新时代的精神”的进一步诠释，可以说，大红鹰的广告语有很强的继承性，广告形象更是得到了提升，一切都是在围绕胜利之符号“V”来进行。只是终端同时下降碳酸饮料的运输本钱形象和营销推广还较欠缺，由此影响了品牌塑造对销量的拉动。市场份额与品牌魅力应是相辅相成的，品牌形象的塑造能够提高市场份额，市场份额的扩大又进一步的增加品牌魅力。大红鹰确实需要在这两者上达到高度统一。

红双喜的广告语由“双喜临门”延展到“快乐一起来”，品牌形象由红灯笼转变为快乐得跳跃起来的人，虽然变化很大，其实也是对原有内涵和主张的延伸和发扬，原来强调的是由喜事而来的喜庆，是一种祝福，后来强调的是快乐，无论有喜无喜，是一种行动。品牌形象年轻化，意图吸引更多的年轻人。不足的是产品包装显得老旧，与“快乐一起来”的风格不匹配。

红山茶广告语由“高原情韵浓似火”改变为“高原情浓，山茶吐艳”后，将情浓与山茶紧密地联系在一起，由此形成因果关系，更加动人。广告形象也使广告语、茶花、高原形成了有机互动，因为高原所以情浓，因为情浓所以山茶吐艳，尽情表达了高原特征。

阿诗玛品牌由赞美主人公“钟情专一，气质超群”的爱情观和美丽动人，转变为赞美主人公的自然、天生丽质——“唯自然方成大美”。

牡丹品牌广告语由“国色天香”改变为“唯有牡丹真国色”，强化了国色的唯一识别性。品牌的本质就是独一无二。广告语的改变使牡丹品牌具有了特质。并且包装风格独特，用黑白泼墨手法来表现牡丹花图案，与之前使用具象牡丹花卉相比，淡化娇艳突出了神韵。

恭贺新禧的变化让人有惊喜之处。本是祝福类的，并没有禁锢在平庸中。国内卷烟品牌祝福类很多，大同小异，只是多一个福少一个福，多一个喜少一个喜。这类品牌还没有一个成为全国强势品牌，这在崇尚礼仪、凡事讲究喜庆、吉祥的中国来说，不能不说是一个憾事。这与这类品牌的塑造有关。还好，恭贺新禧由“禧随人生”提升到“中国人的喜愿”，将品牌明确定位在了中国人的喜烟上。广告形象强化了红飘带，并增加了中国结，淡化了铜臭味和媚俗味。特别是在最新产品包装中，完全舍弃了铜钱。由于品牌标志应用了铜钱而显得有点俗的恭贺新禧，既以单一信息与消费者进行有效情感联系，又提升了品味。

“华夏瑰宝，一王情深”、“创造无限，体验成功”、“传递价值，成就你我”，芙蓉王广告语始终围绕成功进行诉求，广告形象马术、高尔夫运动体现的都是高雅有品味的运动，是精英阶层运动，看到广告形象，就会联想到芙蓉王的高端品牌定位。芙蓉王品牌传播活动中，强化、突出了王冠标志，淡化了芙蓉花印象，品牌价值更加明确，传达的信息简单、集中。

福牌很注重品牌传播活动，终端推广、宣传落地做得有声有色，但对品牌销量拉动并不明显，因为以有效提高产品的保温效力、防火安全和扩大产品的利用面品牌形象有些老旧的联想，年龄大的人群卷烟消费能力有限，再加上品牌传播信息不集中，“励精图治，福满乾坤”、“有福同享”、“福满乾坤，品味无限”，所诉求的“福”意义不明确，受众不能感同身受，在国内各行各业、各种形式的祝福中，被淹没。

红旗渠品牌形象一直在寻求突破，想走时尚、年轻化路线，但新形象一直没有出台，在宣传中仍然用的是“民族精神，创业典范”，只是在新产品推出时，时尚、年轻一把。如银河之光的广告语是：“新光耀神州，新品新天地”，横装天河之星的广告语是：“时尚新品，超值享受”，产品包装也由真实的红旗渠工程改变为抽象的河流，动感、时尚。

七匹狼“与狼共舞，尽显英雄本色”演变为“共舞火热豪情”后，将卷烟品牌与服装品牌进行了有效区隔，那著名的七匹狼也变成了一匹象征性的狼，并以抽象的更具视觉冲击的火狼吸此眼球，以适应广告语的变化。

将军广告语的变化，使将军与成功联系在了一起，不只在弹指间，而是时刻把握成功。广告形象却体现了成功人士一番拼搏后的小憩，与把握成功，似不贴切。从广告表现来看，没有表达出将军的激动人心，而是尘世外的修身养性。“把握成功，将军本色”直接诉求成功，不如“弹指间，尽显将军本色”更有魅力。

“天之娇子，笑看风云淡”转变为“境由心生，自在娇子”后，使娇子品牌明确定位于休闲文化，对东方休闲文化的演绎更强化了这一特征。包装设计简洁、时尚，具有国际风格。其副品牌名称更是别具一格，如阳光娇子、时代娇子等，让人耳目一新。广告宣传中，娇子两个字折射在水中的倒影，幻化成人形，让人有如梦如幻的遐想，与香港南洋红双喜 “繁嚣都市中的休闲”一脉相承。应该说娇子品牌是一个定位于都市繁忙一簇，适宜忙中有闲，懂得生活、有品位、有情调的人群。

迎客松对“迎客硬度之道，了然我胸”的解释是：

迎世纪之道，创民族品牌——迎客松为振兴中国烟草不懈努力！

客自远方来，诚信迎宾朋——诠释中华民族文化精髓，展现礼仪之邦传统美德。

松名于高洁，风霜见本色——迎客松人勇于开拓，科技创新，服务社会。

迎客松的品牌标志由写意迎客松变为具象迎客松，又变为抽象迎客松，但抽象迎客松不如写意迎客松或具象迎客松更有风采。

金圣由“功到自然成”到“义行天地，功成自然”，继承了功与成之间的辩证关系，主张欲成功，先修炼，这里的修炼是修身、磨炼的意思，注重成功的过程以及到达成功的途径，这比有的卷烟品牌直接表白成功更耐人寻味。如果传播、演绎的好，金圣将会是一个感人至深的品牌。 （三）广告语、品牌形象近几年几乎没有变化的品牌。虽然36名优烟品牌变脸如火如荼，但也有10个品牌表现出了“任凭风云变幻，我自岿然不动”之定心。它们是：云烟、南京、天下秀、中华、金芒果、羊城、猴王、一品梅、黄山、红杉树。

云烟凭借占尽云南烟优势的名称，虽然因为名字中有烟字做广告受限制，但通过名称对品牌良好印象的认知，远远大于广告传播，所以还是利大于弊。广告语“红云辉映，吉祥如意”，与云南卷烟的良好品质，确实达到了相映成辉的效果。特别是云烟印象，更是将云南卷烟神秘、神奇、正宗的魅力表达到了极至。几年来，云烟的广告语、广告形象几乎无变化，云烟征战南北，依靠的是出色的产品力。

“品味南京，吐纳豪情”到“品位南京，吐纳豪情”，变化不大。南京品牌标志以及广告形象，用的是六朝石刻――石狮。肖景天监元年（502）封吴平县侯，普通四年（523）卒，谥曰忠。墓南向，已平。墓前石刻有石狮、神道柱各一。石狮现存为东狮，公兽，体形肥硕，胸突腰耸，首仰舌伸。南京，在国民党政府时期，是政治、文化中心。品味南京，会有无数历史风云回味心头。南京，让人骄傲，让人自豪。但是南京品牌在传播中，并未将这一豪情展现出来。

尽管有许多天下秀，如桂林天下秀，西湖天下秀，庐山天下秀等等，卷烟品牌“天下秀”由于生于四川，长于四川，说的自然就是“峨眉天下秀”。“峨眉山天下秀”古今传颂，闻名天下。天下秀，秀在山水的巧构，生灵的和谐，人文的点缀，秀在自然的回归。由于“天下秀”，一直没有一句像样的广告语，今年上半年征集的广告语还未亮相，“天下秀”就似一直养在闺中，40多万箱的产量大部分在省内销售。天下秀，如果不突破这一品牌提升瓶颈，其省外销售必定受到很大制约。

由于“中华”国烟的特殊地位，以及名字的权威性，似乎再说什么都是多余，所以，多年以来，“中华”的广告语没有变化，只是广告形象着重刻画龙的形象，而淡化了一直以来倚重的华表，可能是因为龙在国人心中的份量。

“金芒果”有点可惜，因为是最早在中央电视台进行形象宣传的卷烟品牌，也是最早进行品牌推广的品牌之一，品牌意识萌发早，行动早，但没有与时俱进。广告语还停留在多年以前的“全心全意金芒果”，没有将品牌内涵及时深化。副品牌的广告语“盛世金典，慧者而尊”，重点阐释“慧者”，“慧者是一种姿态，一种‘谈笑间，樯橹灰飞烟灭”的风雅气度；慧者是一种德操，一种‘静以修身，俭以养德’大智大量；慧者是一种一种胸怀，是一种‘先天下之忧而忧，后天下之乐而乐’的博大胸襟；慧者是一种尊贵，一种‘内蕴悠远，胸有成竹’的智者风范”，与“全心全意”关系不大。

羊城的“够味够醒”“国际口影响垂直安装味”沿用了20多年，一直未变，靠口碑行销广东及周边省份、新疆等地，有固定的消费群体，是国内卷烟混合型的佼佼者。产品包装也以几何图形为主，国际化特征明显，但近来推出的红色包装，与传统的产品包装风格有了很大区别，与“够味够醒”也有了距离，所以有时候坚持也是一种胜利。

猴王多少年来坚持“成功者的品牌”不变，但是对成功并没有过多演绎。单从字面理解，猴王也是王，但毕竟狭隘了一些。猴子显得有些弱势，“山中无老虎，猴子称霸王”的俚语，多少让“猴王”品牌的成功打了不少折扣。“猴王”品牌应借势毛泽东的“金猴奋起千钧棒，玉宇澄清万里埃”，将孙悟空的机智、勇敢赋予品牌上。事实上，在人们心目中成功人士哪个不是机智、勇敢俱备？猴王品牌不应直接诉求成功，而应诉求成功应具备的素质。

一品梅得名与周恩来总理有一段缘源。周恩来于童年在故乡浇培的腊梅树，横枝凌空，傲雪怒放，百年茂盛，腊梅花中一品；总理，其德一品，故名“一品梅”。也许正因为有这一段缘源，一品梅的广告语“一品梅，芳香满人间”，才会使用至今。

“一品黄山，天高云淡”成为卷烟品牌广告语、广告形象的经典后，似不能再超越，从1998－1999年的黄山潮后，一直没有太大动作。